آخرین خبرها
خانه / برندینگ و تبلیغات

برندینگ و تبلیغات

مقدمه

هدف اصلی ما از نگارش این مقاله، آشنا سازی مخاطبان وبسایت با مفهوم برندینگ و تبلیغات و توضیح مسیری است که خود ما نیز مایل به پیمودن آن هستیم، و در این راه شما نیز یاری کننده و یا همراه ما خواهید بود.

برندهای تجاری هم اینک بعنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب و کارها در نظر گرفته می شوند. متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید.

اوروساف ۱۹۹۳ و کرافورد ۱۹۹۳ در تحقیق خود نشان دادند که معرفی یک برند جدید در بازار هزینه ای برابر با ۱۰۰ میلیون دلار با احتمال موفقیت ۵۰% دارد.

در حال حاضر بسیاری از شرکت های امریکائی برند پایدار را به استراتژی های کوتاه مدت مدیریتی ترجیح می دهند. برخی از شرکت ها نیز فرصت های رشد را در تصاحب برندهای موجود جستجو می نمایند. بدین ترتیب ایجاد مدیریت برند جزئی تفکیک ناپذیر از استراتژی شرکتها تلقی می شود.

واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک طیف برند به معنی نام، لوگو، سمبل، هویت و مارک تجاری است و در طرف دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود. محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.

برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند (از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد.  برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و … در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.

ارزش ویژه برند

یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.
مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد:

۱- بعد مشتری گرا

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.

در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل، CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

۲- بعد مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان همراه خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.

۳- بعد مرکب

در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

branding in footballgenius

ارزش گذاری برند

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

انواع توسعۀ برند

اینکه استراتژی توسعۀ برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. قرار است در این استراتژی، به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول جدید را در ویترین فروشگاه، قفسۀ سوپرمارکت و یا تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر سازیم.

۱- شیوۀ مستقیم

یعنی محصول جدید را دقیقاً با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار بفرستیم . این شیوه عموماً در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می شود. نمونه های واقعی اتخاذ چنین شیوه ای در بازار فراوان هستند. اکثر تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی مانند Sony، Samsung، LG و… نیز عموماً چنین راهبردی را اتخاذ می کنند.

۲- شیوۀ غیر مستقیم

یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده (Derived) از برند اصلی ، هم یک برند جدید خلق کنیم  و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف انتقال تداعی معانی (Associations) هم دست پیدا کنیم. شیوۀ غیر مستقیم به سه شکل قابل اجراست:
اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف دستۀ محصول جدید باشد (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد).

دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد (مثلا برند football genius).

سوم: ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد چرا که پروسۀ انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می کنند که محصولات تخصصی تر و اصطلاحاً غیر روتین ارائه می کنند. به عنوان نمونه هایی از این نوع توسعۀ برند می توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکنندۀ ماشین های راهسازی، TED برای خدمات هوایی موشکی UNITED و یا FedEx برای شرکت حمل و نقل Federal Express اشاره نمود که البته نکتۀ جالب در مورد نمونۀ آخر این است که قبل از اینکه شرکت Federal Express تصمیم به استفاده از این نام مستعار در برند خود بگیرد، مشتریان این شرکت آن را به این نام می خواندند.

خلاصه اینکه برند انتخاب شدۀ جدید درواقع نقطۀ آغازین رفتار مصرف کننده در برابر استراتژی توسعۀ برند شرکت می باشد. با توجه به اینکه قرار است یک محصول جدید ارائه شود، پس مصرف کننده، تا قبل از خرید محصول و مصرف آن هیچ ایده ای در رابطه با خصوصیات کیفی آن ندارد. لذا تنها منبع وی برند محصول خواهد بود. لذا انتخاب هوشمندانۀ برند این محصول (به یکی از اشکالی که در استراتژی توسعۀ برند در بالا توضیح داده شد)، بسته به اینکه محصولاتی که قبلاً با این برند عرضه می شدند در چه طبقه ای (Product Category) بوده و به چه میزانی از مقبولیت در نزد مشتریان دست یافته اند، حائز اهمیت خواهد بود.

branding in footballgenius

نتیجه گیری

امروزه مدیریت برند در ادبیات بازاریابی نقش  استراتژیکی را ایفا می نماید. بدین منظور مدیریت اندازه گیری آن از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد. در این مقاله با  بررسی یکسری از مطالعات انجام شده نشان داده شد که ارزش ویژه برند در سه دیدگاه مشتری گرا، مالی و ترکیبی قابل تجزیه و تحلیل می باشد. در ادبیات ارزشگذاری ۳ روش رایج برای اندازه گیری ارزش برند تحت عنوان روش داموداران، روش اینتربرند و روش هولیهان وجود دارد. در هر ۳ روش ارزش  برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود.

برای اطلاع از تعرفه ها به صفحه تعرفه تبلیغات مراجعه فرمایید.